Denne artikkelen finnes også som Youtube-video. Se den her.

Det er historietid. Vi skal se på en stor internasjonal aktør, som mange unge i dag ikke husker – men vi som slang oss på smarttelefoner da de kom, kanskje kan erindre såvidt. Vi skal snakke om mobilprodusenten HTC sitt store fall, og hvordan det kan være relevant for deg som driver lokal bedrift.

I 2009 var iphone uten tvil markedsledende, hadde allerede rukket å lansere iPhone 3, siden den originale iPhonen ble lansert i 2007. I markedet ellers var andre aktører som Blackberry, Motorola og HTC. Smarttelefonmarkedet var relativt nytt og liter Nokia var uten tvil markedsledende og solgte 67.8 millioner telefoner det året. Til sammenligning solgte HTC 10,4 millioner enheter, og enda lengre ned fant man Samsung med 6,4 millioner enheter.

En drastisk endring

På denne tiden var de eller fleste smarttelefoner laget av plast, noe som ofte er byttet ut med bakside i glass i dag. Tilbake i 2009 skilte HTC seg ut med toppmodeller laget i metall, noe plasserte HTC i premiumsegmentet. HTC var godt etablert med både flott design og en meget rask og brukervennlig og rask versjon av android-systemet.

De hvilte på laubærne, og markedsførte seg svært lite i den tro at det flotte produktet skulle fortsette å vokse gjennom jungeltelegraf og omdømme. Eller rettere sagt så hvilte de seg på slagordet «Quietly Brilliant». De gjorde ingen markedsføringskrumspring, store kampanjer eller ville stunts (les: RedBull) og hadde det egentlig altfor komfortabelt.

Den store faren de ikke så, var Samsung. Samsung hadde tidligere drevet med hvitevarer, TV-er og masse annet ymse, men nå giret de for alvor opp innsatsen for å ta smarttelefonmarkedet. Et av de viktigste grepene de gjorde involverer iPhone og Apple.

Tok posisjon

iPhone var på denne tiden omtrent enerådende i markedet.
Den ble ansett som hip, kul og et nyttig arbeidsverktøy. Det Samsung gjorde, var absolutt genialt.

I tillegg til store markedsføringskampanjer, gikk også den koreanske teknologigianten rett i strupen på iPhone. Med pressearbeid og kampanjer mot datidens influensere der de fikk vist fram Samsungtelefonen i sammenheng med iPhone. Produktsammenligninger, produktlekkasjer i forkant av lanseringer og humoristiske kampanjer der det lagd vitser og humor på bekostning av iphone og Apple. På denne måten etablerte de seg som en motpol til iPhone, slik at man fikk den tankegangen som lever i beste velgående i dag.

Det er Samsung mot iPhone. iPhone mot Samsung.

Her er forresten en noe nyere Samsung-reklame som aldri ble vist på TV, men besynderlig nok så er det veldig mange uoffisielle og tilfeldige Youtube-kanaler som viser den fram.

Ved å gå direkte på det mest etablerte merket, og det image som følger, så posisjonerte Samsung seg slik at de skulle bli sett i samme lys som iPhone. Resultatet av denne markedsstrategien kan vi se allerede i 2011:

Du husker at HTC solgte 10 millioner enheter i 2009, i 2011 solgte de 44 milloner. Det er en økning, men til forskjell solgte Samsung 97 millioner og Apple 94 millioner telefoner.

På kun tre år hadde smarttelefonmarkedet gått gjennom en formidabel vekst, og Samsung som hadde solgt halvparten så mange telefoner som HTC i 2009 solgte nå 53 millioner flere telefoner enn HTC, og hadde til og med slått Apple av tronen. (Apple kom kraftig tilbake, men det er en annen historie)

Samsung hadde klart å etablere seg som et motstykke til iPhone. De andre mobilprodusentene ble sidestilt, og konkurransen handlet om Samsung og iPhone. Siden den gang har mange mobilprodusenter trukket seg fra markedet eller blitt miniatyrer med markedsandeler på bare noen få prosent. Blant disse kan vi nevne LG, Sony, Nokia, Motorola og som du kanskje gjettet HTC.

HTC forsvant en periode helt fra mobilmarkedet, og fokuserte på VR-teknologi (virtuell virkelighet), men nå har de såvidt begynt å prøve seg igjen, men i hjemlandet Taiwan har de kun 1,474% markedsandel, mens iPhone har 50%. Så det er tydelig at markedsføringen til Samsung har fungert.

Hva kan du ta med deg herfra?

Så hvordan kan dette relatere til deg? Dette er en illustrasjon av hvordan man taper markedsandeler ved å ikke vise seg fram, samt hvordan du kan ta en markedsposisjon ved å sammenligne deg med de du ønsker å være.

Produktet HTC leverte var i utgangspunktet bedre enn Samsung, men Samsung tok en markedsposisjon som viste at DE var konkurrenten til den mest populære telefonen. Ser man på en såkalt «benchmark» eller ytelsestest av dagens telefonmerker, så leverer ASUS en bedre og kraftigere telefon enn Samsungs toppmodeller, men ser man på markedsandeler, så er Samsung en gigant i forhold til ASUS.

Det du kan ta med deg herfra er at det hjelper ikke at du har verdens beste produkt eller verdens kosligste butikk, hvis ingen ser deg.

Du MÅ vise deg fram, og tenke at markedsføring er en like essensiell del av bedriften som regnskap og salg. Hvis du ikke viser deg fram, men naboen som driver akkurat samme type forretning viser seg fram – hvem blir først oppdaget av en ny potensiell kunde?

Hvordan bruke andre til å ta en markedsposisjon?

Dette temaet er stort, og verdig en egen artikkel, men jeg skal gi deg deg en grov skisse av hvordan dette fungerer.

Hvis du for eksempel selger noe som er beregnet på småbarn, og er noe alle barn trenger. For eksempel en seng. Da er du i samme prisklasse som den kjente Tripp-trapp-stolen fra Stokke. Et forslag da er å f.eks. lage bloggposter med lister ting man trenger til barnet, og sørge får at både ditt produkt, Tripp-trapp og andre produkter som allerede er kjente i markedet.

Å se ditt produkt sammen med andre etablerte merkevarer vil styrke imaget rundt det du selger. Du kan gjøre mange varianter av dette. F.eks. kan du publisere bilder i sosiale medier av naturlige settinger der ditt produkt vises med andre anerkjente produkter. Eller emulere (ikke herme, men gjøre det samme på din måte) hvordan de store merkenavnene innen din nisje gjør markedsføringen sin.

Her handler det om å tenke bredt, og se mulighetene et lite marked byr på i forhold til utfordringene som finnes i et stort marked.